Kommunikáció válság idején: Új műsorhoz új férfi kell!

“Az őrültség nem más, mint ugyanazt tenni újra és újra, és várni, hogy az eredmény más legyen. “ Ez a napjainkban egyre gyakrabban előszedett – hibásan Albert Einsteinnek tulajdonított – idézet tökéletesen leírja azt, hogy vállalkozóként a gazdasági válság idején milyen orbitális online kommunikációs bakikat követünk el. Ha viszont szembesültünk a hibáinkkal, talán eggyel közelebb kerülünk ahhoz, hogy kihajítsuk korábbi rutinunkat. 

Új műsorhoz új férfi kell! Az új helyzethez pedig újfajta megoldások. Akármilyen görcsösen is akarjuk, a megváltozott gazdasági környezetben már nem működnek a régi beidegződések. A piaci tortából pedig csak az tud nagyobb, de legalább ugyanakkora szeletet kihasítani, aki gyorsabban, a vásárlók igényeit jobban ismerve alkalmazkodik az új világhoz.

Tarra vágott marketing

A gazdasági mélyrepülés idején a legegyszerűbb és leggyorsabb költségcsökkentő megoldás a tanácsadók, szervezetfejlesztők, rendezvényszervezők és persze a (z online) marketing csapat menesztése. A döntés mögött leggyakrabban az a felfogás áll, hogy az előbb felsoroltak nem vesznek részt közvetlenül a termelésben, azaz direktben nem érezhető létezésük pozitív (forintosítható) hatása. 

A témában érintettként nehezen tagadható tény, hogy a marketing szélnek eresztésével rövid távon valóban megtakarítható némi pénz. Innen nézve tehát logikusnak tűnhet a döntés. Kár, hogy a versenytársak nem élnek ezzel a pompás lehetőséggel, hanem ők, ha takaréklángra csavarva is, de tovább pörgetik marketingjüket.

Hogy most hazabeszélek? Naná! De ez nem kizárólag a saját egzisztenciánkról szól, hanem arról a rövidlátó vállalkozásról is, amelyik a ma megfogható egy-kétszázezer forintjáért feláldozza a holnap nagyobb üzletét. 

A lenullázott marketing kiadás hatásai leghamarabb középtávon érezhetők, akkor, amikor a recesszió átfordul egy diszkrét emelkedésbe. Merthogy egyetlen hullámvölgy sem tart örökké. Mint minden, ez is csak egy átmeneti állapot. Aztán, amikor végül elindul a gazdaság felfelé a kaptatón, a nem létező marketingbe sokkal tovább tart (és jóval költségesebb!) ismét életet lehelni, mint az egyébként alacsony büdzsével ketyegtetett kampányokat felturbózni egy olyan környezetben, ahol a konkurencia padlógázzal rajtol. Valami olyasmi ez, mint az álló autó, amit teljes erőbedobással próbálunk betolni. Ha viszont már gurul a verda, nem kell megfeszülni.

Sok az eszkimó, de hol vannak a fókák?

Sok-sok évvel ezelőtt már megdőlt az az elmélet, miszerint a “jó bornak nem kell cégér”. (Ennek ellenőrzéseképp érdemes egy pillanatra elidőzni azon, hogy a jónevű borászatok mennyit költenek marketingre!) A recesszió idején a “jó termék” önmagában már nem számít elég csábító hívószónak. Érdemes versenytársaink ajánlatait monitorozni és egy hasonló vagy adott esetben sokkal jobb opcióval előrukkolni. Kommunikáció válság idején: jöhetnek a játékok (különösen a B2C szektorban népszerűek még mindig a nyereményjátékok.).

Ha nulladik lépésként az ismertség növelése a cél, egy ütős kreatívval a közösségi médiában úgy terjedhet a hírünk, mint óvodai kiscsoportban ősszel az influenza vírus.

A gazdaság leszálló ágában a legtöbb vállalkozás azt érzékeli, hogy egyre kevesebb a fizetőképes fogyasztó, miközben (legalábbis egy ideig) a hasonló terméket/szolgáltatást kínáló versenytársak száma közel állandó. Azaz megint összefutottunk a jó öreg, “Sok az eszkimó, kevés a fóka” igazságával. De bármennyire is közhelyes ez a megállapítás, az vitathatatlan, hogy a vásárlás egyre döcögősebbé vált. Ebből pedig egyenesen következik az, hogy a pénzüket elkölteni szándékozók ott vásárolnak majd, ahol jelentősen megkönnyítik számukra a folyamatot.

Kommunikáció válság idején: egyszerűsíts!

Ha az ajánlatkérő űrlapon még a reménybeli ügyfél nagymamájának keresztlevelét is csatolni kell, érdemes elgondolkodni azon, hogy vajon tényleg elengedhetetlen-e ez a rengeteg kitöltendő rubrika vagy elég-e néhány adat és a többi információ begyűjtését már az ügyfélszolgálatunkra bízzuk? 

Különösen abban az esetben megfontolandó kérdés ez, amikor a kliensek várhatóan nincsenek tisztában a termék valamennyi műszaki paraméterével vagy csak egy speciális tudás birtokában tudnak jó döntést hozni. Ha ez a helyzet, nem biztos, hogy a legjobb módszer mindjárt a startvonalnál eltántorítani őket azzal, ha számukra nem, vagy csak nehezen értelmezhető kérdéseket teszünk fel. Jó hír, hogy a form egyszerűsítése nem igényel komoly ráfordítást. A rossz hír meg az, hogy az ügyfélszolgálat megerősítése viszont már nem intézhető el ennyivel.

Annyira kézenfekvő, hogy inkább csak a rend kedvéért írom ide: a válság idején muszáj a lehetőségeink végső határáig lerövidíteni a vállalkozás reakcióidejét. Tételezzük fel, hogy eddig 2 nap alatt adtunk ki egy árajánlatot, most érdemes ezt egyetlen napra (8 órára?) leszorítani, különben versenytársaink könnyűszerrel beelőzhetnek minket. És persze, mindezt ne felejtsük el kommunikálni minden platformunkon!

Olcsóbb megtartani a régit, mint újat szerezni

A mostanihoz hasonló “nyögvenyelős” időszakok másik általános tapasztalata, hogy sokkal de sokkal nehezebb és drágább új ügyfelet szerezni, mint megtartani a régit. Magyarra fordítva: felértékelődnek a törzsvásárlók. Azaz minden olyan akció, amellyel fenntarthatjuk figyelmüket, elégedettségüket, eredményre vezethet. Ide tartozhat a törzsvásárlói klub, ahol a belső kört folyamatosan különféle kedvezményekkel kényeztetjük.

De tévedés azt hinni, hogy kizárólag árengedménnyel biztosíthatjuk be vásárlóink hűségét. A termékeinkhez kapcsolódó bemutatók, kitelepülések, a termékek használatát elősegítő tanfolyamok mind-mind életképes ötletek. Első sorban ez is a B2C-nél alkalmazható praktika. Megfelelő formában azonban, jól előkészítve, adott vállalati szegmensre adaptálva a B2B-nél is beválhat.

Nézzünk is egy példát! Tételezzük fel, hogy egy konyhai eszközöket forgalmazó vállalkozásként szeretnénk bevételeinket növelni. Ebben az esetben célszerű a hasznos újdonságokra fogékony közönségnek élőben bemutatni a termékeket. Innen pedig már csak egyetlen lépés a főzőklub, amelyben lehetősége nyílik az érdeklődőknek az újdonságokat tesztelni és új recepteket kipróbálni. Ha mindezt megtámogatjuk egy sikeres kommunikációval (blogok, posztok, videók, hirdetés formájában stb), borítékolható az eredmény.

Még mindig olcsóbb, mint a lassú agónia

És ha már a gazdasági nehézségek okozta hátrányokat járjuk körbe, nem maradhat ki a felsorolásból az sem, amikor az adott vállalkozás ebben a helyzetben ingre-gatyára vetkőzik.

Vagyis: előfordulhat, hogy bár nagy szükség lenne az eladásokat segítő beruházásokra, a vállalkozás mégis kénytelen azokat jobb időkre halasztani. Ilyenkor néhány esetben a virtuális világ mentheti a menthetőt. 

Régóta aktuális egy új bemutatóterem, de a költségvetésbe nem fér bele most a beruházás? Időlegesen az “igazi”  helyett a monitoron felhúzott virtuális bemutatótér, de akár egy pazarul fotózott termékgaléria is megfelelő (és nem mellesleg lényegesen költséghatékonyabb) áthidaló megoldás lehet. Megfelelően tálalva “újításunkat” elérhetjük azokat, akik a covid idején megszerették az online vásárlást és tárgyalásokat.

Mint látható, egyik sem ingyenes verzió (kivéve, ha maga a tulajdonos rendelkezik a megfelelő szintű informatikai/fotózási tudással, és korlátlan idővel), de még mindig olcsóbb bármelyik fejlesztés, mint megvárni, míg cégünk végelgyengülésben kimúlik.

És a tipikus tartalommarketinges ötletek – úgymint a jól megírt, feszesre szabott hírlevelek, az újra hangszerelt landing oldalak, a közösségi médiában megjelentetett, a hasonló profilú versenytársakétól jól megkülönböztethető blogok, posztok, videók, podcastok –  pedig még ki is maradtak a felsorolásból. 

Azt viszont nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a jelen helyzetben nagyságrendekkel felértékelődött akár az online kommunikációban, akár az ügyfélszolgálat vonatkozásában a személyes hang ázsiója. Ennek (kommunikáció a válság idején) jegyében a vásárlási folyamat fázisaiban kiküldött levelek, értesítések vásárlóbarátabbá tételének is most jött el az ideje. Mert mi emberek – válság ide vagy oda – nem változunk. Ott szeretünk vásárolni, ahol fontosnak, megbecsült vásárlónak érezzük magunkat és ahol elhitetik velünk, hogy többet ér a pénzünk.