De mi került ezen 7200 forintba?

Egy jó szlogen egyetlen rövidke szókapcsolatból áll. Hossza legtöbbször még annyi sincs, mint ezen bekezdés kezdő mondatáé. Bizonyára ezért is akadnak fenn sokan, akik szlogent íratnának cégüknek, hogy a kreatív ügynökségek milyen áron vállalják ezt. Ilyenkor jön elő a jó öreg kérdés: De mi kerül ezen ennyibe? Nos, most elmagyarázom.

Bevallom őszintén, a címet Márkus László és Almási Éva zseniális bohózatából vettem kölcsön. (A videót érdemes itt megnézni.) Ott egy feldühödött férj szedi ízekre éjnek idején a néhány nappal korábban vásárolt fotelt, mert nem tud rájönni, hogy mi került rajta 7200 forintba. Nyilván az erős áthallás nem véletlen. De, mielőtt a szlogenírás árképzéséről értekeznék, nézzük, hogy mi is az a szlogen és mit kapunk vele?

Skót örökségünk

A szlogen – jelmondat – olyan könnyen megjegyezhető mondat vagy szókapcsolat, aminek feladata az adott vállalkozás, márka vagy termék üzenetének vagy USP-jének (unique selling proposition: egyedi terméktulajdonság) beégetése a fogyasztók agyába. Eredetileg skót nyelven a sluagh-ghairm az egyes klánokra jellemző harcba hívó csatakiáltás volt, amit gyakran a pajzsukra véstek. Vagyis akkoriban egy nagyobbacska team szlogenjét értették alatta.

Mivel rövid, tömör üzenetről van szó, a szlogen tökéletesen alkalmas arra, hogy könnyen felidézhessük vele az adott céget.

Ez különösen akkor hálás feladat, amikor egy amúgy bonyolult, hosszú nevű vagy betűszavakból álló cégnevet kellene megjegyeznie a vásárlónak. Egy „memóriabogáncsként” működő szlogen segítségével viszont nagyságrendekkel hamarabb felidézhető a hirdetésben látott/hallott vállalkozás.

Picasso megmondta

És meg is érkeztünk a szlogen lényegéhez, vagyis a brandépítő, -stabilizáló képességhez, ami igen nehezen forintosítható. Illetve, bonyolult gazdasági számításokkal bizonyára pénzben mégiscsak kifejezhető, hogy mennyit is ér egy bejáratott szlogen, de mondjuk egy „Just do it!” esetében azért valahol érezzük, hogy igen sok nullát kell elképzelnünk az összeg végére. Szóval, akkor mi kerül egy háromszavas szlogenen tíz- vagy százezrekbe?

Erre Pablo Picasso (akire ugyan nem szövegíróként emlékezünk) adta meg a legtökéletesebb választ. Az anekdota szerint ugyanis Picasso egy párizsi kávéházban üldögélt, amikor egy rajongója egy krokit (néhány vonással felvázolt rajz) kért tőle a papírszalvétájára. A mester igent mondott, elkészítette a vázlatot, majd miközben visszaadta a szalvétát egy szabad szemmel jól látható összeget jelölt meg a mű áraként. – Hogy kérhet ennyit ezért? Hiszen csak egy percébe került megrajzolni! – méltatlankodott a csodáló. Mire Picasso higgadtan csak annyit válaszolt: – Nem hölgyem. Ez nekem 40 évembe került.

Vagyis valóban nem azt a 10 másodpercet kell megfizetni a szlogenírásnál, amíg a szövegíró bepötyögi a billentyűzeten az adott két, három szót. Ha így lenne, a világ (majdnem) legjövedelmezőbb állása lenne a miénk.

Szlogenírás: a tabula rasatól a vajköpülésig

A munka egy tiszta lappal kezdődik. A kreatív szakember először is összegyűjt mindent, amit az adott cégről, termékről, márkáról tud. Minden lényeges vagy lényegtelen tulajdonság, jegy fontos lehet. Ezek után végigpörgeti a megbízó konkurenciáit. Megvizsgálja, hogy mik azok a tulajdonságok, amelyek minden hasonló termékre jellemzőek és melyek azok, amit csak a megrendelőé tud.

Hogy elkerüljük azt a blamázst, hogy véletlenül ugyanazt a szókapcsolatot találjuk mi is megfelelőnek, mint a legfőbb versenytárs, e tekintetben is szemlézni kell a felhozatalt.

Láthatod, a szövegíró még egy sort sem írt le, de már napok óta a „cégedben, a cégeddel él”. És még korántsem értünk célba.

A munka a célközönség monitorozásával folytatódik, hiszen elsősorban az ő ízlésüket kell eltalálni az ütős szlogennel. Mire idáig eljutunk, meglehetősen nagy rálátása van a kreatív szakembernek a vállalatra (vagy a termékre) és jó esetben az adott szektor szereplőire. Most kezdődik el a tényleges agyalás, a kapott információkból való vajköpülés.

Százból három

Nagyjából 80-100 szlogenvázlat kerül ilyenkor a papírra, a vállalat/terméknevet tartalmazókkal és a „csak jól hangzókkal” vegyesen. A következő fázisban a gyűjteményt aztán házon belül tüzetesen átvizsgálják, véleményezik a kollégák. Megnézik, melyik illeszkedik a leginkább a cég/márka imázsához, melyik az, amelyik ugyan korrektül hozza a megrendelői filozófiát, csak éppen a potenciális vásárlónak nem mond semmit.

Külön programpontot képez az „idegennyelvűsítés”, vagyis a szlogen angolra, németre való átültetése, ami szintén igen nagy körültekintést igényel, hiszen némely szókapcsolat az adott nyelven sok esetben egészen mást takar, mint nálunk. És nem biztos, hogy épp azt a jelentést hordozza, mint amit a megrendelő közvetíteni kíván.

Ilyenkor érdemes azt is figyelembe venni, hogy a márkához készül-e videó, plakát, hiszen ebben az esetben olyan szöveget kell kitalálnunk, ami képileg is megfogható. Amennyiben egy rövid dallamot is kap maga mellé a szlogen és azzal együtt vésődik be, még inkább emlékezetes marad a márka. Erre a marketingfogásra a legjobb példa a Calgon reklámja. (Ugye, hogy te is dúdolod?)

Amire idáig eljutunk, a kreatív gépezet a listát egy 10-15 darabos szlogenkészletre szűkíti le.

A szerző legfontosabb munkaeszköze ebben az esetben a „Delete gomb”, vagyis minden olyan variációt ki kell húzni, amit nem érzünk a megrendelő szándékaival tökéletesen parallelnek.

A gyötrelem eredményeképp a végére a 3-5 legfrappánsabb szlogen marad csak. Ezek valamennyien valós információkat hordoznak a cégről/termékről, rövidek, könnyen felidézhetők, szellemesen egyediek, és magukban hordozzák azt az előnyt, amellyel a szóban forgó vállalat/áru igyekszik magát megkülönböztetni a konkurenciától. Ezt a top 3-at véleményezi a megbízó és választja ki közülük azt, ami szerinte a leginkább tükrözi vállalata szellemiségét.

A végpontig, vagyis amíg a megbízó és megbízott egymás kezébe csap, a kreatív szakember munkatempójától, a megrendelés sürgősségétől, valamint a megrendelő kompromisszumkészségétől (és számos egyéb nehezítő körülménytől) függően három-négy nap vagy akár három-négy hónap is eltelhet.

Ez sem jó, az sem jó, amaz sem jó…

Amennyiben az átküldött variációk közül egyik sem nyerte el a megrendelő tetszését, a folyamat a nulláról indul. Előfordulhat, hogy egy megbízó egyetlen elképzelésünket sem díjazza. Ez jelentheti azt, hogy valóban nem találtuk el, mit szeretne kifejezi a szlogennel, de jelenthet valami egészen mást is. Amennyiben megrendelőként a kapott szlogenjavaslatokat nem tartjuk elég kreatívnak vagy a szakszerűnek – mert ilyen is előfordulhat – , a sokadik próbálkozás helyett célszerű új ügynökséget felkeresni. Azt azonban érdemes tudni, hogy szakmai berkeken belül is szélsebesen terjednek az információk és ha kiderül, hogy eddig egyetlen jó nevű ügynökség munkáját sem találtuk cégünkhöz méltónak, kevés az esély rá, hogy az érintettek az ötlettelenségben keresik majd a hibát…

Rémes rímek

Ez eddig az elmélet, de ahogy megszokhattátok tőlem, nem állhatom meg, hogy a lehetséges taposóaknákra ne hívjam fel a figyelmet. Sokan érzik úgy, hogy szlogenjük akkor lesz igazán ütős, ha azt rímekbe szedik. A dolognak van valóságalapja, hiszen a rímes mondatok valóban könnyebben tapadnak meg a vásárlók memóriájában. Ám, épp ez a verses vonal rejti a legnagyobb csapdákat. Némely vállalkozást vagy terméket egyszerűen nehéz jól rímbe illeszteni, illetve nem is illik hozzá a gyakran bugyuta, óvodás szintű verselgetés – és hát valljuk be, a legtöbb, a múzsa csókjától ihletett szlogen nem egy költészeti remekmű. (Most őszintén, a vízműszolgáltatóra, vagy a teherfuvar logisztikára létezik jó rím???) Ha nem vagyunk Arany János 2.0-k, akkor ne erőltessük a dolgot! Egy ütős mondat a sorvégi rím nélkül is pont úgy fogja tenni a dolgát.

Egyértelműen kétértelmű szlogenek

Különösen veszélyesek a szexista szlogenek. És nem, ez a mondat nem a #metoo miatt került az írásomba! Sokkal inkább azért, mert meglehetősen otromba dolognak érzem (és ami lényegesebb, sokan mások is!), ha főként a nők (de akár a férfiak) kárára poénkodunk. A sikamlós, vagy egyenesen vulgáris szlogenek elsősorban a megrendelőt teszik komolytalanná, közönségessé. Ennek egyik közismert gyöngyszeme az Erika porszívó veretes reklámszlogene a ’60-as ’70-es évekből: “Ne verje ki, ne rázza ki, Erikával szivassa ki”. A történet pikantériája, hogy ez az örökbecsű egysoros aztán igen virulensnek bizonyult, igaz, a szövegírás kubikusai részéről a páratlan kreativitás abban merült ki, hogy több utónév variációval is futott a hirdetés. (Mardos a kérdés, hogy egy tízes skálán mennyire kell kreténnek lenni egy ilyen szöveg megírásához?) Szintén a házimunkák frontjáról érkezett a következő, 1909-ből származó, nem kevésbé kétértelmű szöveg: Nincs kefélés. Nincs porlás. Nincs porfelverés. (Ez legalább tényszerű. Ha nincs, hát nincs…)

A poloskairtás kreativitása

Van aztán a szlogenek következő csoportja, amely a humort nyílvesszőként használja. Ilyen volt a mára elfedelett nevű Dietrichstein nevű rágcsáló- és kártevőirtó esete a békebeli múlt század elején. Akkoriban jelent meg Karinthy Frigyes: Így írtok ti című stílusparódiája, frenetikus sikert aratva a művelt irodalombarátok körében. A nálánál jóval földhözragadtabb foglalkozást űző magánzó pedig ötven koronáért egy, a saját vállalkozását hirdető reklámszöveget rendelt a befutott írótól. Meg is született a szlogen, illetve egyből kettő is. „Shakespeare drámát – Dietrichstein poloskát irt!; Dietrichstein: Így irtok én!”

Persze, mondhatjuk, hogy mindehhez Karinthy zsenialitása kellett, de ma sem lehetetlen a szlogeneket olyan áthallásokra, jelentéstöbbletekre építeni, amelyek amellett, hogy tökéletesen visszaadják a reklámozni kívánt termék üzenetét, frappánsak és szórakoztatóságuk okán még könnyedén meg is ragadnak a célközönség memóriájában.

Jelen írásom terjedelme nem ad lehetőséget arra, hogy a szlogenírás cizelláltságát tovább taglaljam, a szakirodalom megteszi ezt helyettem, ám bízom benne, hogy most már talán jobban érthető, hogy mégis, mi kerül ezen a fotelen 7200 forintba?